Instytut Lotnictwa: Czy nauka potrzebuje marketingu?

Natalia Osica: Nauka potrzebuje przede wszystkim spójnej i konsekwentnej polityki informacyjnej oraz skutecznych działań komunikacyjnych, które zapewniają przepływ informacji – z instytucji naukowych do otoczenia. Jest wiele grup społecznych i zawodowych zainteresowanych tym, co w nauce piszczy. A też same instytucje nauki w ramach własnych strategii rozwojowych mają zwykle zdefiniowanych odbiorców, do których chcą dotrzeć. To mogą być przedsiębiorcy zainteresowani wdrożeniami czy partnerstwem przy prowadzonych projektach, przedstawiciele grantodawców czy administracji publicznej, inni naukowcy, jako potencjalni współpracownicy czy beneficjenci prowadzonych badań, a nawet fani danej dziedziny nauki. Grup jest wiele, do każdej trzeba przygotować trochę inny przekaz, aby działać skutecznie. Co ważne – te grupy trzeba priorytetyzować na różnych etapach rozwoju instytucji. Nie da się do wszystkich jednocześnie, jeśli zależy nam na skuteczności. Z moich obserwacji wynika, że instytucje naukowe coraz częściej inwestują zasoby w działania komunikacyjne. Co jest plusem. Równocześnie często jest tak, że te działania prowadzi się po to, aby je prowadzić, bo tak trzeba. Nie towarzyszy temu świadomość, po co to robić, jakie korzyści to może dać, na jakiem etapie warto zintensyfikować działania. Nie robi się ewaluacji tych aktywności.

ILOT: Żargon naukowy stanowi barierę w komunikacji. Jak mówić o nauce w prosty i przystępny sposób?

NO: To jest niezwykle trudna umiejętność, której coraz częściej wymaga się od naukowców, ale rzadko się ich tego uczy. Łatwiej wymagać, trudniej zrobić. Jeśli naukowiec ma motywację, aby mówić o nauce w przystępny sposób, powinien trenować – w rozmowach z rodziną, sąsiadami, znajomymi. Dobrze, gdy instytucja, w której pracuje zapewni mu szkolenie w tym zakresie. Ale to i tak nie wystarczy. Bez ćwiczenia nie będzie efektu.
Z ogólnych zasad, o których warto pamiętać: opisując badania warto dobierać słowa znane wszystkim czy też konkretnemu odbiorcy. Najprościej stosować zasadę “czyli”. A więc po każdym trudnym fachowym słowie wyjaśniać, co ono oznacza. Kolejna podpowiedź – warto zaczynać wypowiedź od zarysowania kontekstu, który pozwala odbiorcy zrozumieć, dlaczego to, czym zajmuje się naukowiec jest ważne, którego obszaru codzienności czy gospodarki dotyczy jego praca naukowa. Trzeba wejść kilka poziomów wyżej, aby dobrze opisać kontekst, w którym się funkcjonuje zawodowo. Mam wrażenie, że to jest najtrudniejsze. I to nie dotyczy tylko naukowców. Każdemu sprawia to pewna trudność. Naukowcy mają po prostu najtrudniej – tak uważam.

ILOT: Naukowcy często proszeni są o komentarz w mediach. Jak przygotować się do takiego wywiadu? Czego unikać, a co podkreślać?

NO: Sztuka wystąpień w mediach wymaga lat praktyki. Kontakt z dziennikarzem jest stresujący. Z kluczowych zasad – należy podawać przykłady, unikać żargonu, czyli objaśniać opisowo fachową nomenklaturę, trzymać się meritum, selekcjonować przekazywane informacje z myślą o czytelnikach medium – czasem będą to ludzie biznesu, czasem fani lotnictwa obeznani z podstawową wiedzą, innym razem osoby, które nie mają pojęcia o lotnictwie i mamy szansę wciągnąć ich do grona zainteresowanych. Łatwiej jest w przypadku komentarzy dla prasy czy redakcji internetowych, a to ze względu na możliwość autoryzacji. Pilnować trzeba się w rozmowie z radiem i telewizją. Tu warto koncentrować się na meritum i nie odbiegać od głównego tematu, trzymać dyscyplinę słowa.

ILOT: Jak dotrzeć z wynikami badań do pożądanych grup docelowych – przedstawicieli administracji publicznej czy beneficjentów prowadzonych działań?

NO: Generalnie są dwie drogi dotarcia – bezpośrednia i pośrednia. O komunikacji bezpośredniej mówimy wtedy, gdy kontaktujemy się samodzielnie z pożądanymi odbiorcami, np. podczas spotkań czy rozmów. Do tego celu służą też strona internetowa, newsletter, media społecznościowe, czyli media, którymi zarządza instytucja czy sam naukowiec, który np. prowadzi bloga. Pośrednia droga dotarcia polega na zaangażowaniu mediów i partnerów – organizacji branżowych, tzw. liderów opinii, czyli osób, które są autorytetami i docierają do zainteresowanych, ale też na wystąpieniach podczas konferencji branżowych, gdy mówimy do wielu odbiorców naraz. W dużym uproszczeniu – w kontakcie bezpośrednim stosujemy narzędzia marketingowe i w pośrednim – PRowe. W pierwszym przypadku mówimy wprost do naszej grupy docelowej, wskazując przede wszystkim na korzyści płynące ze współpracy z nami, w drugim – do opinii publicznej np. za pośrednictwem dziennikarzy. Tu więc bazujemy na prezentowaniu skali problemu, kontekstu, konsekwencjach obecnej sytuacji, czy różnych rozwiązań dla określonej grupy społecznej czy zawodowej…

ILOT: Jak przygotować informację o pozytywnych wynikach badań dla przemysłu i zachęcić przedsiębiorcę do współpracy? (jak przeprowadzić argumentację projektu, aby pokazać jego walory, atrakcyjność i możliwości zastosowania?)

NO: Przez pryzmat korzyści. To jest najważniejsze – pokazanie naszemu rozmówcy czy czytelnikowi, jaką korzyść uzyska dzięki wykorzystaniu wyników naszych badań czy zaangażowaniu w nasz projekt. Gdy kierujemy się do przemysłu możemy założyć, że jego przedstawiciele są bardziej zaawansowani w danej tematyce niż przeciętny Iksiński. Nie musimy więc w prosty sposób tłumaczyć wszystkiego, co zostało zbadane. Tu ważniejsze jest ukazanie fachowości naukowców i znajomości problemów, które możemy rozwiązać. Informacja powinna uwzględniać listę korzyści, odwoływać się do wizji, aby uruchomić wyobraźnię przedsiębiorcy. Mam tu na myśli pokazanie nowego obrazka – jak będzie wyglądał kawałek rzeczywistości, gdy firma zastosuje wyniki naszego badania lub wejdzie z nami we współpracę, jaki problem pomożemy rozwiązać. Równocześnie informacje o tym, jak badanie zostało zrealizowane, ile trwało, kiedy je przeprowadzono, jak nazywał się projekt i z jakiego źródła został sfinansowany zostawiamy na sam koniec. Jeśli zaciekawimy przedsiębiorcę projektem, ukazując problem, na który mamy rozwiązanie, korzyści i wizję, przedsiębiorca sam poprosi o więcej danych. Zaprezentowanie projektu w odwrotnej kolejności może przekreślić nasze szanse na wzbudzenie zainteresowania. A to wynika z tego, że żyjemy w czasach walki o uwagę naszego odbiorcy. Z moich doświadczeń wynika, że zasada opisywania projektów “od szczegółu do ogółu” jest trudna do wdrożenia w świecie nauki. To wynika z tego, że naukowców uczy się opisywania badań w odwrotny sposób. Między innymi, dlatego naukowcom jest tak trudno przestawić się na inny tor formułowania myśli. Każdemu z nas sprawiłoby to trudność… Komunikacja może w istotny sposób przełożyć się na kontakty nauki z biznesem. Tego celu nie da się jednak osiągnąć, jeżeli naukowcy nie otrzymają wsparcia w konstruowaniu czy dostosowywaniu przekazu do przemysłu.