Im droższe i potrzebniejsze są dla nas produkty lub usługi, tym chętniej dzielimy się ze znajomymi opinią na ich temat. Ta zasada dotyczy szczególnie usług prawniczych oraz samochodów – wynika z badań dr Jolanty Tkaczyk z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego.

Dr Jolanta Tkaczyk bada komunikację nieformalną. Szuka odpowiedzi na pytania, jakie czynniki wpływają na wyrabianie sobie opinii o produktach i usługach oraz skłaniają do decyzji o zakupie. We wrześniu 2014 roku badaczka przepytała tysiąc konsumentów w wieku od 15 do 50 lat, którzy dokonali co najmniej jednego zakupu w ciągu sześciu miesięcy poprzedzających badanie. Pytała ich o to, czy zdarzyło im się polecić lub odradzić komuś zakupiony towar lub usługę. Ankietowani wybierali z przedstawionej listy produkt lub usługę, których zakup był dla nich szczególnie ważny.

Częściej polecamy niż zniechęcamy

Jak wynika z badań, 84% ankietowanych poleciło komuś produkt lub usługę. Z kolei 46% przyznało, że zdarzyło im się do produktu lub usług zniechęcić. Polacy najbardziej skłonni są polecać rodzinie, znajomym, przyjaciołom czy sąsiadom filmy, restauracje, hotele, usługi medyczne i prawnicze.

– Po rozczarowaniu produktem lub usługą częściej zniechęcają do nich osoby w wieku 35-50 lat. – A więc to osoby bardziej dojrzałe w przypadku niezadowolenia z produktu mają większe skłonności do odradzania innym jego zakupu – tłumaczy dr Tkaczyk. Te negatywne opinie mają także zwykle większy zasięg od pozytywnych, choć zdecydowanie wolimy polecać produkty, aniżeli zniechęcać do nich.

Rekomendujemy prawników, odradzamy samochody

– Okazuje się, że pozytywne lub negatywne opinie biorą się ze stopnia zaangażowania w nabycie produktu. – Poprzez zaangażowanie w zakup rozumiemy to, jak ważny jest on dla nas, jakie ma znaczenie dla naszego życia, zdrowia, rodziny. Chodzi tutaj także o jego wartość materialną – wyjaśnia dr Tkaczyk.

Wyobraźmy sobie produkty, których zakup z różnych przyczyn jest dla nas ważny, a więc najbardziej angażujący. Z badań wynika, że Polacy najczęściej spośród nich polecają sobie nawzajem usługi prawnicze. Zaś odradzają kupno samochodu.

– Przy czym usługi są bardziej angażujące niż towary. Z usług prawnika, lekarza czy fryzjera możemy skorzystać jednorazowo i efekt jest jasny. Albo prawnik nam pomoże, albo wyzdrowiejemy, albo fryzura się uda, albo nie. Dlatego zakup usług jest dla nas ważniejszy, czyli bardziej angażujący. – wyjaśnia autorka badań.

Młodzi polecają sobie smartfony

Wiek jest bardzo istotnym czynnikiem decydującym o zaangażowaniu w zakup i polecanie sobie danego produktu. Widać to wyraźnie na przykładzie zakupu telefonów komórkowych.

– Im młodsi konsumenci, tym bardziej angażują się w zakup komórki. Nowy sprzęt jest dla nich bardzo ważny, jego zakup wiąże się z dużym wydatkiem. Dla osoby dojrzałej kupno telefonu nie jest aż tak istotną sprawą. A co za tym idzie, młodsi konsumenci chętniej niż starsi polecają sobie potem konkretne modele smartfonów – tłumaczy dr Jolanta Tkaczyk. 

Ufamy opiniom znajomych

To nic nowego, że opinie od osób, które dobrze znamy, są dla nas ważną wskazówką przy wyborze produktu czy usługi.

– Z dostępnych w Polsce badań wynika, że opinie znajomych traktowane są jako najbardziej wiarygodne źródło informacji przez ponad 60% Polaków. Prawie 2/3 zdecydowało się na zakup z polecenia. Nawet nie zdajemy sobie sprawy, że stajemy się ogniwem łańcucha komunikacji nieformalnej – tłumaczy badaczka z Akademii Leona Koźmińskiego. – Jakie są jednak jej szczegółowe mechanizmy, jakie przynosi ona skutki i jaki ma wpływ na podejmowanie decyzji o zakupie – tego jeszcze nikt dokładnie nie zbadał – mówi o celu swoich badań.

Projekt został sfinansowany dzięki grantowi Narodowego Centrum Nauki. W drugiej części projektu dr Jolanta Tkaczyk z ALK przebada sposób, w jaki przedsiębiorstwa wykorzystują rekomendacje w systemie komunikacji marketingowej.

Tekst prezentuje wyniki badań naukowych, które popularyzujemy w ramach działań PR dla uczelni. To przykład, jak popularyzować nauki humanistyczno-społeczne oraz jak popularyzować granty naukowe.